Vi skal drive utviklingen av bærekraftig sjømat fra fangst til tallerken. Vi skal sette krav, oppmuntre våre kunder og partnere, og hente kunnskap hos de beste for å drive en bærekraftig utvikling av forretningsområdet. Vår ambisjon er å kunne gi en kundegaranti for at våre produkter er fisket, fanget eller oppdrettet på en slik måte at havets naturlige tilstand ivaretas i et langsiktig og bærekraftig perspektiv. Innen sjømat skal vi være en pådriver for bærekraftig fangst og selv drive utviklingen av bærekraftig foredling. Vi er allerede nære å nå et nullprosentmål på rødmerkede produkter. Innen 2018 er målet 0 prosent rødmerkede produkter hele vårt sortiment.
"Vi redder ikke verden alene. Vi må ha foregangseksemplene i industrien som er villige til å lytte, gjøre sitt beste og være en pådriver for de bærekraftige valgene." - Nina Jensen, WWF